Шампиньоны остановят «идеальный шторм»
На конференции РАР в Сочи эксперт ГПМ Радио, ГПМ Реклама и АКАР Юлия Андрюшова рассказала, как региональному радио монетизировать неожиданные ниши и привлекать нестандартных рекламодателей.
На панельной дискуссии «Системный кризис регионального радио: преодолеваем "идеальный шторм"» директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама, сопредседатель Комитета радио АКАР Юлия Андрюшова представила аналитику рынка аудиорекламы и стратегию поиска точек роста. Локальное вещание – гибкий инструмент, способный монетизировать даже самые неочевидные рыночные ниши, подчеркнула спикер.
Дискуссия собрала ведущих представителей индустрии: ГПМ Радио и АКАР, НМГ, Медиа Траст, NAME, RNTI, «Круг Маркетологов Сочи». Открывая выступление, Юлия Андрюшова развеяла мифы об утрате радио позиций в медиамиксе: «Радио присутствует в большинстве коммуникаций – от PR до B2B – и помогает достигать совокупной эффективности. Мы регулярно фиксируем высокие показатели влияния радио на общие результаты кампаний, которые неопровержимо доказывают эту аксиому».
Аналитика рисует управляемую картину. Эксперты рынка провели переоценку сегмента аудио в 2025-2024 гг. (радио + диджитал-аудио) путем уточнения данных по объемам рекламных затрат в городах с населением 1 млн минус, что позволило закрыть 2025 год на отметке 24,6 млрд рублей*. Доля сегмента стабилизировалась на уровне 2.5%**.
Региональный радиорынок впервые с 2019 года показал наименьший вклад в сегмент аудио. Его доля внутри сегмента достигла значения 44%. Эксперты осторожно оценивают данный показатель как кризисный. Тем не менее, несмотря на снижение регионального радио в 2025 году, доля рекламы на локальных рынках остается достаточно высокой и колеблется от 3 до 7%. Объем рынка в 2025 году превышает среднее значение за последние 7 лет**.
Главным системным риском Юлия Андрюшова назвала зависимость от ограниченного пула категорий и снижение доли мультилокальных бюджетов (с 50% в отдельных городах до 12%)**. Решением становится диверсификация. «Высокая зависимость от двух-трех традиционных сегментов создает риски, мы должны активно искать новые ниши. Так, недавно интерес к локальному рынку Москвы проявил такой неожиданный рекламодатель, как Союз грибоводства. Оказывается, в столице существует запрос на продвижение продажи шампиньонов, и здесь мог бы помочь качественный спецпроект на радио. Есть много похожих нишевых историй, а значит, потенциал диверсификации клиентской базы неисчерпаем», – подчеркнула спикер.
Подводя итог, эксперт ГПМ Радио, ГПМ Реклама и АКАР сделала вывод: «Деньги на региональном рынке есть, но внутри рынка наблюдается перераспределение объемов между разными медиа. Наша задача – адаптироваться под запросы рекламодателей, используя понятные инструменты оценки эффективности, и не забывать про креативные подходы».
XV конференция «Локальное радио: инновации и перспективы» прошла 9-10 июня в Сочи на площадке Pullman Sochi Centre при поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. Мероприятие собрало более 30 спикеров из Москвы, Санкт-Петербурга, Минска, Екатеринбурга, Омска, Иркутска, Уфы и других центров регионального вещания. ГПМ Радио (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») выступает информационным партнером конференции.
** Аналитический департамент ГПМ Радио / АКАР