Авто, финансы, диджитал: кто размещал бюджеты на радио в 2025 году
Сегмент «Москва+Сеть» завершил год с положительной динамикой – эксперт ГПМ Радио.
На семинаре Комитета радио АКАР представили подробный анализ рынка аудиорекламы за 2025 год. Ключевые цифры и тренды сегмента «Москва+Сеть»* озвучила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама, сопредседатель Комитета радио АКАР. «Сегмент «Москва+Сеть» вырос на 2%. Это ниже наших ожиданий, но закрытие года с положительной динамикой подтверждает устойчивость рынка радио. В 2025-м емкость шести ключевых категорий сохранилась на уровне 82%, а их структура оказалась зеркальной по отношению к предыдущему году», – отметила Юлия Андрюшова.
В 2025 году свои бюджеты на радио размещали порядка 1000 рекламодателей. Ведущие позиции в «Москва+Сеть» по-прежнему занимали представители автомобильного сектора и сопутствующих товаров, финансовых услуг и страхования, цифровых платформ, медицины и фармацевтики, ритейла, недвижимости. Доли первых трех категорий варьировались от 16% до 18%. «Рынок становится все более сбалансированным, без перекосов в сторону отдельных категорий», – подчеркнула спикер.
На первом месте – «Автотранспорт и сопутствующие товары» (18% всех рекламных денег). За последние полтора года в эфире появилось более 15 новых брендов, а в 2026-м радийщики ожидают приход еще 20, и это не только китайские автопроизводители, но и российские. Здесь активно появляются и новые рекламодатели из смежных категорий. В частности, «Т-Авто», «Ozon Авто», МТС и «М.Видео» развивают свои продажи в данном секторе, предлагая потребителям широкий ассортимент автомобильной продукции. Следом по емкости идут «Финансовый сектор\Страхование» (17%) и объединенная категория «Диджитал» (16%), куда теперь входят и различные торговые площадки.
Во второй половине года «Финансовый сектор\Страхование» показал рост рекламы на 36-38%, а его доля в III и IV кварталах достигла 20%. Категорию активно осваивают маркетплейсы и мобильные операторы. Примечательно, что финансовые сегменты экосистем («Яндекс Пэй», «Ozon Банк», «МТС Банк» и др.) уже занимают 5% внутри этого сектора на радио. «Диджитал» активно рос в IV квартале (31%). В последнее время существенное влияние здесь оказывает развитие искусственного интеллекта – только МТС в прошлом году размещал на радио рекламу таких продуктов с ИИ, как тариф «РИИЛ», «Защитник+», «Технологии VoiceTech» и «МТС Линк», «Билайн» запустил «план б.» с доступом к нейросетям, а «Сбер» и «Яндекс» рассказывали про свои нейросети «ГигаЧат» и «Алиса AI». Тренд выходит и за рамки рекламы. Все чаще ИИ становится ключевым героем в фильмах, а на радио уже работает первая нейроведущая – лайка по кличке Вспышка на Like FM (совместный проект с Яндексом).
«Медицина и фармацевтика» (12% рынка) за последние несколько лет заметно расширилась за счет разнообразия клиник – наряду со стоматологическими услугами на радио стали рекламироваться «СМ-Клиника», ФМБА России, «Юсуповская больница», «Гемотест» и другие. Для «Ритейла» наиболее успешным выдалось начало года: в I квартале зафиксирован рост на 38%. Сегмент «Недвижимость» весь год стабильно удерживал 9% рынка, но его динамика тесно связана с изменением ключевой ставки. После ее снижения в III квартале рекламодатели активизировались, увеличив объемы размещения. Ожидается, что очередное уменьшение ставки позволит сегменту еще прочнее закрепиться на рынке радио.
«Экосистемы и нейросети выходят на первый план, банки, телеком и маркетплейсы запускают новые продукты, с которыми активно заходят в аудиосегмент – все это стирает привычные границы между категориями. Эксперты сегодня с осторожностью дают прогнозы на будущее – от 2,5% до 7% роста радиорекламы**. Более точные оценки мы получим после подведения итогов I квартала 2026 года», – резюмировала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова.
ГПМ Радио и ГПМ Реклама входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
* Источник: Аналитический департамент ГПМ Радио