Радио: комьюнити «листоманов»
Радиостанции формируют крепкую устойчивую связь между аудиторией и брендами – эксперт ГПМ Радио.
Способность радио объединять людей посредством эмоций, креатива и технологий делает его уникальной площадкой для компаний, которые стремятся выстраивать искренний и доверительный диалог с клиентами. Об этом на рекламном форуме «День Бренда 2025 – Смотрим в будущее» рассказала Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама (входят в «Газпром-Медиа Холдинг»). Выступление состоялось 10 октября в рамках сессии «Медиасаммит: география маркетинга, химия коммуникаций».
«Наши слушатели – настоящие «листоманы»: активные, лояльные, вовлеченные. Они доверяют радио и находятся с ним в прочной эмоциональной связи. Медиасегмент объединяет не только любителей музыки, но и тех, кто интересуется рекламой, покупками. Его основная аудитория – люди от 35 до 44 лет, которые, согласно исследованиям, являются самыми счастливыми*. А счастливый человек всегда открыт новому, активно участвует в жизни и готов тратить деньги», – сказала Юлия Андрюшова.
Актуальность этого медиа подтверждает и статистика: в городах с населением более миллиона человек от 70 до 80% жителей еженедельно обращаются к радио**, в среднем на прослушивание отводится от 3 до 4 часов в день (в зависимости от каждого города). Так, в Санкт-Петербурге люди ежедневно слушают радио в течение 222 минут, а в Перми – уже 243 минуты***. «Это соответствует образу комьюнити «листоманов» – тех, кто слушает музыку минимум 4 часа в день», – уточнила эксперт.
Важно отметить растущее внимание серебряного поколения. Люди старше 55 лет составляют 18% всей аудитории радио в России. Они ценят это медиа за эмоциональный комфорт и локальный контент. Вопреки скепсису, что молодежь не слушает радио, за последние 5 лет в России аудитория слушателей в возрастном сегменте 12-19 лет выросла на 9%****. Молодежь ищет искренность, динамику и возможность быть частью чего-то большего, и радио дает им это, применяя цифровые технологии и оригинальные подходы.
ГПМ Радио, например, для продвижения задействует геймификацию, и ENERGY можно слушать в мобильной игре. Недавно радио и стриминг объединили экспертизы. Первый проект стратегического партнерства с Яндекс Музыкой – музыкальное шоу с ИИ-ведущей, которое стартовало 7 октября на Like FM.
«Такие каналы коммуникации не только привлекают аудиторию, но и удерживают ее надолго. Проекты интересны рекламодателям, и они легко интегрируются в них, – отметила Юлия Андрюшова. – Будущее за синергией технологий и эмоционального контакта. И в этом плане наша отрасль выступает как медиатор, который объединяет бренды и их аудиторию».
Радио захватывает внимание не только в крупных городах, но и в регионах, где оно является важным каналом коммуникации. Однако, по мнению эксперта, его доля на рынке недооценена. Некоторые модели исследований не берут в расчет города с населением 100К-, и это сужает понимание масштаба и потенциала сегмента.
* https://iz.ru/1457333/2023-01-20/nazvana-samaia-schastlivaia-vozrastnaia-kategoriia-rossiian
** Mediascope, Radio Index. 12+, июль 2024 – июнь 2025, Weekly Reach
*** Mediascope, Radio Index. 12+, июль 2024 – июнь 2025, TSL Dly
**** Mediascope, Radio Index – Россия 100+, январь-июнь 2020/2025, еженедельный охват