Как реклама на радио формирует образ бренда

ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с Tiburon Research провела исследование, посвященное отношению россиян к радиорекламе. Полученные результаты показали, какие форматы вызывают наибольший отклик и какие возможности предлагают спецпроекты на радио сегодня.

Радио продолжает занимать устойчивую позицию в медиапотреблении, сочетая высокую вовлеченность и доверие со стороны аудитории. По данным Mediascope за 1 полугодие 2025, в России радио ежедневно слушают более 32 млн человек в возрасте 12 лет и старше в городах с населением более 100 тыс., а среднемесячный охват достигает 84%*. В условиях фрагментированного внимания и роста влияния цифровых платформ особенно актуальным становится понимание того, как воспринимается радиореклама, какие форматы вызывают отклик у аудитории и какие механики взаимодействия с брендом демонстрируют наибольшую эффективность. Исследование** позволило выявить ключевые установки слушателей и определить значимые направления для эффективных рекламных коммуникаций на радио.

ТВ и радио – источники с самым высоким уровнем доверия

Согласно результатам опроса, чаще всего россияне доверяют ТВ и радио: 64% респондентов оценивают их как наиболее надежные источники информации. При этом аудитория 35-44 лет среди всех медиаканалов выбирает именно радио. Значительная доля респондентов отмечает видео в интернете и наружную рекламу (по 59%) и маркетплейсы (58%).

Радио остается значимой частью повседневной медиапрактики: 79% респондентов продолжают слушать его так же часто или даже чаще, чем год назад. На фоне стабильного интереса к радиоканалу слушатели демонстрируют и высокую вовлеченность в рекламный контент.

Более половины аудитории опроса позитивно оценивают влияние радиорекламы. 58% отмечают, что она положительно влияет на формирование образа о бренде или компании. 61% считают радиорекламу достоверным источником информации о товарах и услугах, а 62% в целом положительно относятся к ней.

При этом восприятие сильно зависит от подачи. Исследование выявило, какие форматы нравятся или кажутся полезными: 55% выбирают ролики с юмором, 45% – объявления о скидках и акциях, 42% – информативные сообщения. 33% отметили рекламу с использованием музыки, а четверть аудитории особенно ценит сторителлинг, сюжеты с персонажами и интересной подачей.

Важно понимать, какую роль радио играет в жизни слушателя. Около половины опрошенных воспринимают радио как источник развлечения и хорошего настроения, 46% отмечают музыкальное сопровождение, 44% рассматривают радио как способ скоротать время, для 39% – это создание фонового шума, а для 29% – источник новостей. Кроме того, молодая аудитория 18-24 лет чаще других выделяет радио в качестве средства информирования о пробках и дорожной ситуации, погоде, культурных событиях.

Среди элементов радиорекламы наибольшее внимание слушателей привлекает музыка (ее отмечают 55%), голос диктора или комментатора (40%), запоминающиеся слоганы (38%) и музыкальные «логотипы» (36%). Однако именно голос диктора особенно важен для молодых слушателей: аудитория 18-24 чаще других указывает, что он играет ключевую роль в восприятии и запоминаемости рекламы.

Данные показывают: если реклама заинтересовала, значительная часть аудитории стремится больше узнать о бренде. 30% записывают или запоминают информацию. 28% сразу ищут сайт рекламодателя, 27% – вводят в поисковик запомнившиеся слова. Почти четверть опрошенных (24%) ищут товар на маркетплейсе, 10% – на карте. Лишь 2% указывают альтернативные действия, например, делятся с друзьями.

Поведение аудитории в момент эфира также демонстрирует высокий уровень вовлеченности. 30% слушателей не переключаются, когда начинается рекламный блок. При этом каждый второй (50%) ищет дополнительную информацию о рекламируемых товарах или услугах, а 45% совершают покупки на основе услышанной рекламы. Наибольший интерес вызывают специальные проекты радиостанций: конкурсы, розыгрыши и другие интерактивы, внимание на них обращает 59% опрошенных.

Спецпроекты на радио как драйвер роста узнаваемости брендов

Радиослушатели проявляют устойчивый интерес к нестандартным рекламным форматам. Среди наиболее привлекательных видов рекламы на радио респонденты отмечают розыгрыши и конкурсы – их выбирают 45% участников опроса. На втором месте – короткие музыкальные джинглы (35%), за ними следуют развернутые рекламные ролики (28%) и упоминания бренда в речи диктора (25%). Такой же процент (25%) считают интересным упоминание бренда в интервью с гостями эфира, а 20% положительно воспринимают анонсы программ с сообщением о спонсорстве. Особенно стоит отметить, что аудитория 18-24 лет чаще других выделяет упоминание бренда в интервью как наиболее интересный и вовлекающий формат. Такой способ подачи воспринимается как более живой, ненавязчивый и вызывает доверие.

Респонденты позитивно оценивают интеграционные форматы: 66% слушателей заявили, что реклама, интегрированная в радиопередачи (например, упоминания в диалогах или спонсорские анонсы), им нравится, 64% считают ее увлекательной, и 66% – интересной. Такой формат органично вписывается в нативное звучание радиостанции и воспринимается аудиторией как часть контента.

В целом 72% респондентов положительно относятся к спецпроектам – это подтверждает устойчивый интерес к форматам с интерактивной составляющей. А 68% считают, что спецпроекты являются интересным дополнением к привычному радиоконтенту, добавляют разнообразия и делают эфир более живым и актуальным.

Тематики спецпроектов также играют важную роль в вовлечении слушателей. Наибольший интерес вызывают темы музыки (71%), кино (55%) и здоровья (41%). Также популярны социальные темы (36%), спорт (30%), автомобили (30%) и образование (23%). Интересно, что женщин чаще привлекает тема здоровья, а мужчин – автомобили, что важно учитывать при разработке креативных интеграций.

Не менее значимой частью восприятия являются призы, предлагаемые в рамках конкурсов и розыгрышей. Наиболее привлекательным вариантом слушатели считают денежный приз – его выбрали 69% респондентов. Также ценятся подарочные сертификаты (48%), путешествия (42%) и техника или электроника (40%). Чуть менее популярны подарочные карты в магазины (34%) и билеты на концерты, ужины или развлечения (33%). Призы, связанные с личными впечатлениями, например, встреча со звездой или участие в шоу, – важны для 16% аудитории.

При этом 18% участников опроса следят за спецпроектами, слушая все выпуски и участвуя в активностях. Еще 48% вовлекаются в зависимости от темы или настроения, а значит, механика проекта напрямую влияет на глубину взаимодействия. Ключевыми факторами вовлечения в спецпроекты становятся интересная тематика, желание выиграть приз и азарт – возможность испытать удачу. Это делает формат универсальным инструментом для брендов, стремящихся установить эмоциональный контакт с аудиторией. Показательно, что 40% респондентов готовы переключиться на другую радиостанцию, если там проводится интересный спецпроект. Это подчеркивает значимость оригинального и креативного контента как инструмента привлечения и удержания аудитории.

Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама: «Наличие доказательной базы эффективности медианосителя является важной составляющей при выборе канала коммуникации. Последние несколько лет ряд исследований пополняется системными отчетами, предоставляющими ценные инсайты о восприятии радиорекламы. Высокие показатели доверия к информации в сообщениях, низкий процент переключения во время рекламных блоков, а также способность стимулировать прямые целевые действия: посещения сайтов, поиск в браузере и совершение покупок, – делают его неотъемлемым компонентном в медиамиксе».

*Mediascope. Radio Index - Россия 100+. Январь - Июнь 2025г. Население 12+.

**Источник: Tiburon Research на базе Quick Surveys, июнь 2025, 300 респондентов, 18-60, вся Россия.