Генеральный продюсер ГПМ Радио о маскотах и мифологии радиобрендов

Ирина Ипатова приняла участие в панельной дискуссии на «Российской креативной неделе», посвященной мифологии как основе коммуникационной вселенной бренда.

В последний день форума, собравшего лидеров творческих индустрий, обсудили, как современные бренды выстраивают коммуникацию с аудиторией с помощью собственных мифов и образов. В эпоху самого разнообразного контента узнаваемость продукта и эмоциональный отклик, который он вызывает, приобретают особую значимость. В конкуренции за внимание креативная мифология и маскоты помогают получить эмпатичную и прямую связь с аудиторией, стать настоящим ключом к сердцам. Свои взгляды на то, как это работает в разных медиа и проектах, представили на панельной дискуссии «Креативная мифология как основа коммуникаций бренда» генеральный продюсер ГПМ Радио (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») Ирина Ипатова и представители коммуникационных, digital, туристических агентств.

Радио – это не миф, а реальность со своей огромной аудиторией. Но аудитория у каждого формата разная, с особым языком общения и смыслами. Так, развлекательный контент «Юмор FM» подойдет любому возрасту, его можно слушать всей семьей. Острые шутки Comedy Radio – для молодых и дерзких людей, способных оценить юмор на грани. Детское радио – качественный и безопасный контент для юной аудитории, который развивает и развлекает, приобщает к хорошей музыке, чтению, спорту, культуре.

Мифология каждой из этих радиостанций складывается из переплетения образов реальных людей – актеров, ведущих – и вымышленных персонажей. Так, в эфире «Юмор FM» великолепные афоризмы Николая Фоменко соседствуют с шутками в исполнении прикольных вредноватых котиков – маскотов радиостанции.

«Если бы амбассадор бренда «Юмор FM» Николай Фоменко превратился в кота, это был бы ровно тот самый кот, который является сейчас маскотом «Юмор FM», – говорит Ирина Ипатова. – Понимая, что радио не существует сегодня без видеоконтента, социальных сетей, продвижения в digital, мы создали персонаж для эффективной коммуникации с аудиторией. Сразу стало понятно, что это должен быть котик, самое «лайкнутое» существо в диджитальной среде. Самая большая сложность была в том, чтобы маскот взрослой радиостанции не выглядел детским. Мы пытались создать эдакого котика-вредину, котика, который делает с тапками то, о чем говорится во всех анекдотах. Он, кстати, даже не улыбается, потому что это лишнее – он прекрасен сам по себе, и в этом нет никакого сомнения».

На Детском радио образы любимых ведущих – девочки Веснушки и волшебного чайника Кипятоши – визуализировали с помощью технологии фейстрекинга и 3D-мэппинга. Аудитория слышит голоса взрослых актеров, а видит мультипликационные проекции волшебных персонажей, и все это воспринимается как единое целое.

«По сути, это оживший мультик, который каждое утро смотрят дети и их родители. Мы пошли дальше и придумали вместе со студией нейропродакшена «Газпром-Медиа Холдинга» D.lab, как превратить наш аудиоподкаст с Веснушкой и Кипятошей в первый мульткаст на основе искусственного интеллекта. Для радио это принципиально новый вид контента, расширяющий наши аудиторные и коммерческие возможности», – считает Ирина Ипатова.

Для продвижения проекта «Яблопад» на Comedy Radio использовали таких провокационных персонажей, как ежик-яблонос, зайка-яблокатайка, волк-яблощелк и других специальных маскотов. Персонажи выглядели мило и немного сглаживали остроту лексики, использованной в игре, помогали радиостанции проводить розыгрыши. 

«Эти няшные смешные животные и словосочетания, звучащие на грани, создают тот самый подтекст, который есть в каждой рекламной кампании Comedy Radio, – отметила генпродюсер ГПМ Радио.

Деловая программа «Российской креативной недели» проходила в Москве с 3 по 5 июля в кластере «Ломоносов» при информационном партнерстве «Газпром-Медиа Холдинга».