Дарья Пугачева: «Онлайн-кинотеатрам необходима прозрачная система измерений»

Об этом директор по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» рассказала на ПМЭФ.

Сегодня рынок онлайн-кинотеатров сталкивается с проблемой отсутствия единой прозрачной системы измерения контента, об этом директор департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева заявила в рамках Форума креативного бизнеса ПМЭФ-2024 на сессии «О контенте и конкуренции: развитие отечественных стриминговых платформ».

«Аудиторная аналитика сегодня базируется на внутренних данных стримингов, данных ТВ-рейтингов, если проект транслировался на телеканале, и множестве косвенных метрик, например, анализе поисковой выдачи, росте трафика на страницы сериала и т.д. Отсутствие единой системы измерения затрудняет процесс анализа и снижает прозрачность работы платформ», – считает Дарья Пугачева. 

В данной ситуации «Газпром-Медиа» находится в более выгодном положении, поскольку холдинг владеет и телеканалами, и онлайн-кинотеатром, и платформой коротких видео Yappy, и видеохостингом RUTUBE. Это позволяет видеть сквозную аналитику по разным цепочкам дистрибуции контента. «Однако на рынке единых измерений нет, и это не позволяет точно анализировать конкретные проекты. А сейчас, когда государство инвестирует в отрасль, поддерживает ее, особенно важно иметь прозрачные и понятные метрики эффективности», – говорит Дарья Пугачева.

Что касается контентной аналитики, это как правило внутренняя информация площадок, данные фокус-групп, тестирования пилотов. Но есть исключения, говорит Пугачева. Так, например, в этом году «Газпром-Медиа» проводит большое индустриальное исследование о востребованном образе современного героя в контенте, о его трансформации за последние годы. «Это интересная, большая работа, которая будет полезной для отрасли. Благодаря этому исследованию мы сможем чуть ближе подобраться к тому, кого хочет видеть зритель и кто он, герой нашего времени».

Также Дарья отметила, что за последние два года растет как число оригинальных проектов, так и количество партнерств. В прошлом году было выпущено порядка 200 ориджиналсов, что на треть больше, чем годом ранее. Онлайн-кинотеатр «Газпром-Медиа» PREMIER стал лидером по количеству запусков – треть всех запущенных оригинальных проектов на рынке. «По сути, в отсутствие премьер от мейджоров, такие премьеры стали главными драйверами привлечения пользователя», – уверена Дарья Пугачева.

По ее словам, ко-эксклюзивы стали вынужденным решением выхода из ситуации роста цен на продакшн. С 2023 года из всех выпущенных оригинальных игровых сериалов только половина присутствует на «родных» сервисах эксклюзивно.

При этом далеко не каждый сериал платформ подходит для ТВ-эфира, считает Пугачева. Для онлайн-кинотеатров сделки с телеканалами эффективны, поскольку, помимо финансовых выгод, платформа получает дополнительную маркетинговую поддержку: показ фильма или сериала на ТВ провоцирует новую волну внимания зрителей. «По сути, анонсы сериала или сам телевизионный эфир становится дополнительным промо для контента. Поэтому будущие запуски онлайн-кинотеатров, особенно дорогие и качественные, будут ориентированы на более широкую аудиторию – в их бизнес-модели будет заложен потенциальный эфир на ТВ», – считает Дарья Пугачева.

В сессии также приняли участие генеральный директор Wink Антон Володькин, генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев, генеральный директор кинокомпании «Марс Медиа Энтертейнмент» Юлия Иванова, генеральный продюсер RUTUBE Давид Кочаров, генеральный директор Yappy Данила Овчаров, продюсер, генеральный директор All Media Company Георгий Шабанов.

«Газпром-Медиа Холдинг» – генеральный медиапартнер ПМЭФ-2024.