Заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлия Голубева: «Синергия платформ неминуема»

Тренд показа платформенного контента на ТВ будет усиливаться.

Онлайн-площадкам стоит готовиться к более глубокому и обширному взаимодействию с телекомпаниями, синергия платформ неминуема, считает заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлия Голубева. Об этом она рассказала на пленарной дискуссии «Цифровые медиа как центр активного взаимодействия государства, бизнеса и общества» в рамках «TeleMultiMedia Forum 2024. Лидеры цифровой медиасферы».

Юлия Голубева отметила, что за последние полтора года было показано в общей сложности 60 проектов онлайн-кинотеатров на ТНТ, СТС, «Первом канале» и НТВ. Но случаи, когда платформенный тайтл становится событием для телеканала, все еще редки.

«Обычно сегодня сериалы онлайн-кинотеатров демонстрируют либо среднюю, либо чуть выше долю канала, небольшая динамика все-таки наблюдается. В ближайшее время тренд показа платформенного контента на ТВ будет только усиливаться. При этом мы понимаем, что онлайн-платформы ради эффективного взаимодействия с ТВ-каналами начнут производить проекты, подходящие для широкого зрителя чаще, чем это наблюдалось в последние годы», – сказала Юлия Голубева.

В качестве примера успешной коллаборации ТВ и онлайн-кинотеатра она назвала сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте». Проект был впервые показан на телевидении спустя полгода после выхода на платформах и показал отличные цифры.

«Синергия платформ неминуема. Всем онлайн-площадкам следует приготовиться к более тесному, глубокому и обширному взаимодействию с теле- и радиокомпаниями в части единых метрик аудиторных показателей, единого ПО, и в части единой платформы для монетизации и дистрибуции контента», – уверена Юлия Голубева.

Говоря о жанровых предпочтениях аудитории, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа» подчеркнула, что важно разделять профессиональный контент и контент видеохостингов, на которых большую долю занимает UGC.

«У RUTUBE в топе появляются такие категории, как путешествия, обучение, лайфстайл – речь про шоу и познавательные видео. На линейном телевидении основными жанрами являются развлекательные передачи, сериальный, социально-политический и новостной контент. И чем старше зритель, в первую очередь, линейного ТВ, тем больше в его структуре потребления новостных и социально-политических проектов», – сообщила Юлия Голубева.

В онлайн-кинотеатре PREMIER порядка 40% времени смотрения приходится на комедийные сериалы и фильмы. Это объясняется и общим трендом, и представленностью большого количества контента ТНТ на платформе. В то же время по сравнению с началом 2021 года на PREMIER выросла доля смотрения детективных проектов, и снизился интерес к драмам.

Среди тенденций Юлия Голубева отметила небольшой рост спроса на детский контент и фантастику. Индустрия отреагировала на изменившиеся интересы аудитории оперативно: на питчинге Фонда Кино среди соискателей на субсидию на кинопроизводство была представлена значительная доля проектов в жанре фантастики или с элементами фэнтэзи, чего ранее не наблюдалось. При этом топ по жанровым предпочтениям фильмов и сериалов сохраняется, это по-прежнему комедии более 40% населения, детективы – 24%, фантастика – 23% и мелодрамы – 21%*.

«Мы не видим каких-либо предпосылок, которые привели бы нас к драматическому изменению жанровых предпочтений аудитории в ближайшее время», – заключила Юлия Голубева.

Отдельно Юлия Голубева подчеркнула изменения в потреблении радийного контента и рекламного рынка радио. На сегодняшний день охват радио составляет 86% населения России**, это сопоставимо с телевидением. Радио остается одним из самых охватных и влиятельных медиа. Так, в прошлом году, по оценкам экспертов АКАР, произошел беспрецедентный рост рекламного рынка радио, который составил 32%. А в первом квартале 2024 года, по предварительным оценка экспертов, он достигнет около 40%.

Также наблюдаются планомерные изменения с точки зрения способов потребления радиоконтента – систематический рост слушания радио через альтернативные площадки: интернет и умные колонки. Более трети аудитории слушают радио в том числе через интернет, а 10,2% – только через интернет***. Слушание только через интернет выросло почти на 11% по сравнению с прошлым годом****. Через умную колонку радио слушают 8 млн человек, что на 26% больше, чем в прошлом году*****.

По мнению Юлии Голубевой, радио демонстрирует предпосылки к тому, чтобы вновь стать активным игроком на рынке, в том числе благодаря новым каналам для прослушивания. При этом радио так же, как и ТВ, в отличие от онлайн-платформ и стриминговых сервисов, предлагает линейное вещание, где контент не может быть выбран или изменен пользователем по запросу. И несмотря на это ограничение, все равно происходит рост слушания на новых устройствах.

«Представители крупных агентств, которые занимаются реализацией рекламного радиоинвентаря в интернете, в один голос отмечают, что именно аудиостриминг эфирных станций и занимает принципиальную долю, и является самым значительным драйвером роста этого сегмента. Я искренне верю, что эти новые способы прослушивания через интернет и умные колонки станут дополнительным импульсом для роста сегмента радио», – отметила Юлия Голубева.

НТВ, ТНТ, PREMIER, RUTUBE входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

*Mediascope, Brand Pulse, 2024 и волна Q2_2022-Q1_2023, Россия 0+, аудитория в возрасте 12-64 лет.

**Mediascope, Radio Index – Россия 100+, октябрь 2023-март 2024, 12+.

***Mediascope, Radio Index – Россия 100+, октябрь 2023-март 2024, 12+.

****Mediascope, Radio Index – Россия 100+, октябрь 2023-март 2024/октябрь 2022-март 2023, 12+.

*****Mediascope, Radio Index – Россия 100+, октябрь 2023-март 2024/октябрь 2022-март 2023, 12+.