Как продать «Оливье»: эксперты ГПМ Радио о креативе в аудиоформате и силе микроблогеров

В конце марта московский международный фестиваль рекламы Red Apple организовал digital week – образовательную программу представили в новом формате. О том, как работают креативные идеи в аудиоформате, можно ли с помощью спецпроектов на радио увеличить продажи и в чем сила микроблогеров в рамках сессии «Как продать «Оливье»?» рассказали эксперты ГПМ Радио.

Пандемия подстегнула бренды чаще использовать нестандартные подходы и активнее развивать креативный сегмент бизнеса. За два года создано множество интересных и эффективных кейсов, получены важные инсайты, сформирован новый опыт, которым специалисты ведущих коммуникационных агентств и крупнейших компаний поделились в дискуссионной программе Red Apple.

Как создаются и работают креативные идеи в аудиоформате? Каковы преимущества спецпроектов на радио и что нужно для их успешной реализации? Кто такие микроблогеры в радиоиндустрии и можно ли с их помощью сэкономить на продвижении продукта? Ответы на эти и другие вопросы прозвучали 23 марта в рамках сессии «Как продать «Оливье»?», спикерами которой выступили директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова и project manager по направлению new business «Газпром-Медиа Радио» Иван Яушев.

ПОЧЕМУ «ОЛИВЬЕ»?

Спецпроект – набор опций, которые должны гармонично сочетаться для достижения wow-эффекта. По сути, это очень похоже на салат, где во многом вкус зависит от удачного состава ингредиентов. Но прежде чем заняться приготовлением салата, требуется ответить на вопрос: кого мы хотим накормить? Такое же правило действует и в отношении спецпроекта на радио: в первую очередь, необходимо определить целевую аудиторию, исходя из которой и будет базироваться вся подготовка, потом изучить торговое предложение клиента и продумать варианты, как все соединить, чтобы получилось интересно, и, главное, реализуемо.

– Важно не завалить проект, не испортить его на стадии идеи. Нужно мыслить широко, но в рамках разумного. Без хорошей идеи не получится проекта – это основа основ. Идея должна быть уникальна, измерима и реализуема, – считает Иван Яушев.

Никто не будет есть несоленый «Оливье», и уж тем более без майонеза. Как и в истории с салатом, чтобы сделать успешный спецпроект на радио, используют разные механики. Например, могут предложить клиенту сделать имиджевую акцию, чтобы повысить узнаваемость его бренда, или реализовать вовлекающую механику с розыгрышем призов, чтобы еще больше познакомить конечного потребителя с продуктом клиента.

МИКРОБЛОГЕРЫ: ГДЕ НАЙТИ И КАК ЗАДЕЙСТВОВАТЬ

Каким бы ни был интересным и вовлекающим спецпроект, без продвижения о нем никто не узнает, никто не будет в нем заинтересован. Поэтому в радиоэфире запускают ролики-анонсы, лайнеры, делают нативные вставки в утреннее или вечернее шоу. Отдел спецпроектов ГПМ Радио предлагает широкий спектр возможностей, включая и интеграции в digital. Современное радио существует в формате 360, гармонично взаимодействуя с другими площадками, радиостанции давно уже имеют официальные сайты, аккаунты в соцсетях и на видеохостингах. Есть здесь и свои микроблогеры. Это звезды утренних и вечерних шоу, ведущие топовых программ, популярные диджеи. Так, фронтмен утреннего шоу Радио ENERGY Саймон – фанат селективных дизайнерских линеек одежды, эксперт в вопросах музыки, многогранная личность, и у него очень лояльная аудитория, которая несмотря на большой объем рекламных интеграций, активно в них вовлекается. Саймон и рэп читал для автомобильных брендов, и переодевался, выступая в роли модного эксперта. Слушатели собирали вместе с ним даже ингредиенты для «Оливье», причем каждое видео было сделано в прикольном молодежном формате, а приз вовлекающей механики связан с продуктом клиента. Да так, что даже если бы не получилось выиграть, то захотелось бы его купить.

Странички известных блогеров в сетях выглядят привлекательнее по численности подписчиков, но с точки зрения конверсии микроблогеры более ценны, поскольку плотнее взаимодействуют с аудиторией. На каждой радиостанции есть свои ведущие, звезды эфира, и каждый из них ведет блог. В ГПМ Радио сейчас активно прорабатывают этот вопрос и в будущем планируют еще чаще задействовать для продвижения.

Таким образом, радио не нужно обращаться в сторонние агентства и заказывать у них рекламные кампании, все интеграции можно спланировать прямо на месте. И в этом – одно из его главных преимуществ.

– Можно сказать, радио сегодня – это небольшое рекламное агентство, которое предлагает клиенту full service, создавая через аудиорекламу и спецпроекты воронку продаж – от разработки до конечного результата, – констатирует директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Юлия Андрюшова.

ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ БЕЗ КУПЮР

По словам Ивана Яушева, спецпроект на радио, как и проекты в digital, – абсолютно измеримая величина. Можно узнать охват, сколько слушало в моменте, количество контактов аудитории, стоимость за количество контактов, частоту заходов. При реализации спецпроекта на радио клиент также получает полный post-campaign, что в итоге позволяет оценить, какой процент аудитории реально заинтересовался продуктом.

На первый взгляд, радио и ретаргетинг несовместимы. Однако представленный выше пример проекта с участием Саймона говорит об обратном. Аудитория в соцсетях ведущего по большей части та, что слушает его и в эфире. Увидев пост или видео с интеграцией бренда в аккаунте Саймона, слушатели, скорее всего, уже встречались с этим рекламным сообщением на радио. И это все больше подталкивает к покупке. Кроме того, исследование ROMIR (2020), проведенное по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» для таких секторов рынка, как медицинские услуги и финансы, показало – в период рекламной кампании на радио растут метрики бренда и в digital. Даже после завершения кампании заходы и в мобильное приложение, и на сайты увеличиваются.

– Можно ли померить радио в моменте? Post-campaign – большой вопрос, который стоит перед индустрией. Мы, безусловно, над ним работаем, – отмечает Юлия Андрюшова. – Digital позволяет во время спецпроектов померить post campaign, и эти данные у нас есть. Если встроить их в моделирование, использовать эконометрику, то в целом получаем правдивые цифры об эффективности радио как рекламоносителя.

В этом году диджитал-неделя Red Apple проходит в новом формате: ролики с выступлениями спикеров публикуются ежедневно с 21 по 25 марта. Весь контент команда и участники фестиваля записали в период с 27 января по 18 февраля. Сессию «Как продать «Оливье»?» с участием экспертов ГПМ Радио Юлии Андрюшовой и Ивана Яушева можно увидеть в официальном аккаунте Red Apple в «ВКонтакте».