«Радио слышат, слушают и будут слушать всегда»: топ-менеджеры ГПМ Радио на конференции РАР

Консолидация радиосообщества в сложный экономический период ради общих достижений отрасли, использование возможностей новых технологий для сохранения лидерства в борьбе «за уши и кошельки», смещение приоритетов с внутренней конкуренции на противостояние внешним вызовам – эти темы стали лейтмотивом большинства выступлений участников конференции «Локальное радио: инновации и перспективы», в числе спикеров которой и топ-менеджеры ГПМ Радио.

– В этом году ежегодная конференция радиовещателей собрала рекордное количество делегатов, и это лучший показатель того, насколько высоко доверие индустрии к Академии радио, – заявил вице-президент РАР, генеральный директор ГПМ Радио Юрий Костин. – Считаю, самое главное в радио – это здоровая конкуренция и общение. Сегодня мы сталкиваемся с такими вызовами, о которых раньше и думать не могли, что они когда-то помешают нам работать и зарабатывать. На этом фоне наше внутреннее соперничество представляется игрой в песочнице. Но конкуренция движет рынок, и я за то, чтобы она сохранялась и на региональном уровне, и на федеральном. Честно говоря, думал, увижу здесь людей, уставших от пандемии, но вокруг – вдохновленные и радостные лица. Форум помог понять несколько важных моментов, один из которых – посыпать голову пеплом рано! Миф о том, что интернет, new media, новые привычки слушателей – это все всесильно, фатально, и радио уйдет в небытие – не более чем миф. Вокруг радио – целый мир, ядром которого являются сильные бренды и яркие люди. Никакой стриминговый сервис, никакой робот не создаст то, что создает человек. Радио – большой инструмент влияния, как для рекламодателей, так и для государства, хотя это пока и не так очевидно для него. И Академия радио будет продолжать делать все, чтобы государство обратило на индустрию внимание. Для нас очевидно: радио слышат, слушают и будут слушать всегда. И в этом – главный успех и драйвер нашего роста.

Профессиональный форум «Локальное радио: инновации и перспективы» собрал 15 и 16 июня свыше 250 руководителей и специалистов ведущих радиостанций страны, как федеральных, так и региональных. Среди более чем 30 спикеров, модераторов и участников панельных дискуссий – эксперты индустрии из Москвы, Санкт-Петербурга, Иркутска, Краснодара, Казани, Белгорода, Сочи, Томска, Екатеринбурга и других центров регионального радиовещания.

– 18 февраля 2021 года FM-вещанию в России исполнилось 30 лет. На протяжении этого времени у радио бывали и взлеты, и непростые моменты, но наша индустрия всегда справлялась и доказывала, что ее не сломить. Сегодня радио – абсолютно незаменимый элемент медийного пространства, рекламных кампаний. Нельзя забывать и то, что это институт, который несет важнейшие социальные функции, – отметил президент РАР, генеральный директор РТРС Андрей Романченко.

Он пообещал, что Академия радио будет и дальше отстаивать интересы вещателей на всех уровнях. В 2020 году, во время разгара пандемии, радиоиндустрия вошла в перечень наиболее пострадавших отраслей. Это позволило вещателям воспользоваться мерами государственной поддержки, которые активно лоббировала Российская академия радио (РАР). Среди них – льготный кредит с возможностью его трансформации в субсидию в 2021 году, снижение ставки страховых взносов и налоговых отчислений. Сохранению отрасли способствовал и пересмотр договоров в пользу вещателей с РАО и ВОИС. Теперь же пришло время двигаться дальше.

Разговорные цифровые аудиоплатформы переживают всплеск интереса в качестве одного из основных средств коммуникации и доставки информации. И, по словам Андрея Романченко, одна из задач – использовать этот тренд на пользу радиоиндустрии.

– Победителями из кризиса всегда выходят те, кто быстрее других адаптируются к важнейшим тенденциям и открыты к сотрудничеству, – заметил президент РАР. – Если голосовые коммуникации сегодня переживают ренессанс, грех не использовать их для диалога. Новые проекты на стыке FM, онлайн-технологий и социальных сетей помогут радиостанциям сохранить существующую и привлечь новую аудиторию в нынешних турбулентных условиях.

Также, по мнению президента РАР, важное место в отраслевой повестке занимают вопросы совершенствования медиаизмерений: это и поддержка государством кроссмедийных исследований аудитории во всех средах, и совместная работа с АКАР над аудиторными показателями для рекламодателей, в том числе по корректному сведению данных эфира и онлайн.

– В современном, тотально «измеряемом» мире, попытки монетизировать радио как медианоситель без опоры на количественные данные о его слушателях обречены на провал, – согласна с Андреем Романченко директор филиала ГПМ Радио в Казани Анна Селиванова.

Об инструментах измерения аудитории в регионах и монетизации радио она рассказала в рамках панельной дискуссии. По ее словам, если в мегаполисах рекламные продажи «на эмоциях» уже практически невозможны, то на локальных рынках, в силу различных причин, такие проверенные временем методы клиентского маркетинга, как «ресторан», «баня» или «шашлыки» пока еще в ходу. По мнению Анны Селивановой, службам продаж локальных радиостанций стоит активнее пользоваться доступными инструментами измерения аудитории, которые помогают построить отношения с рекламодателями на современном и значительно более эффективном уровне.

Идеями и подходами, используемыми в антикризисных продажах и оправдавшими себя в сложный экономический период, с гостями конференции поделилась Мария Смирнова, директор департамента продаж радио сейлз-хаус «Газпром-медиа».

– Любой кризис может стать для компании как источником проблем, так и периодом поиска и реализации новых возможностей, использование которых окажется трамплином для роста, – отметила топ-менеджер сейлз-хауса «Газпром-медиа». – Формируйте доказательную базу об эффективности радиорекламы и пиарьте ее для клиентов. Ищите и привлекайте новых клиентов, которых раньше не было на радио или даже на рынке: пандемия показала, что рынок может быть очень подвижным.  Делайте ставку на спецпроекты, более «дорогие» деньги – выходите из конкуренции цен в сферу конкуренции идей.  И самое главное – это, конечно, команда. Продавцы каждый день создают ваши доходы, делитесь с ними доходами, и они будут замотивированы.

Опыт питерского «Радио Зенит» в этом плане может оказаться полезным для локальных станций самого разного формата. Ведь спортивной радиостанции уже не первый год удается приносить дивиденды в «не самой спортивной стране мира». «Радио Зенит» вещает в Санкт-Петербурге на частоте 89,7 FM. Этот радиобренд – про спорт и город, полноценная информационная платформа, лозунг которой: «Один город, одна команда, одно радио».

– Спортивное вещание – это не гол, очки, секунды. Это полный контакт со своими слушателями и понимание, как аудитория воспринимает нас в радиоэфире. Наши слушатели – это наш успех, – заметила исполнительный директор «Радио Зенит» Жанна Люкшина.

Технологии стали драйверами изменений во многих сферах жизни, и радио использует весь спектр digital для распространения контента и наращивания своей аудитории. «Радио Зенит» активно сотрудничает со многими клубами, участвует в культурной и общественной жизни города, а также дает радиослушателям возможность поприсутствовать на самых ярких событиях. Для увеличения лояльности к бренду радиостанция формирует вокруг себя комьюнити (привлекает влиятельных экспертов и лидеров мнений), развивает проект «Мобильная студия Радио Зенит». Конечно, основное сообщество этой радиостанции – спортивное, но «Радио Зенит» удалось сформировать и особое сообщество вокруг своего музыкального формата, что не удивительно, ведь эта музыка – рок.

– Формируйте силу бренда через любое направление, доступное в ваших городах. Выстраивайте правильную коммуникацию со своими слушателями и создавайте комьюнити вокруг своего бренда, – посоветовала исполнительный директор «Радио Зенит». – Мы часто забываем, что за строчками аналитических отчетов о целевой аудитории, за этим набором цифр и терминов стоят живые люди, которые имеют семьи, строят карьеру, приобретают бесценный жизненный опыт. «Радио Зенит», например, рассказывает о спортсменах как об обычных людях, о том, что у них рождаются дети, как они отдыхают, какие трудности им удалось преодолеть, причем не только в спортивной карьере. Это живые люди, и «Радио Зенит» – радио для них, для реальных и бесценных. Причем важно реализовывать это не только в специальных передачах, но и найти способы передавать в анонсах, трансляциях, комментариях. Тогда люди будут «болеть» за людей, а не за мифических, недоступных кумиров.

Крупнейшая в индустрии радиовещания России региональная конференция прошла в Сочи, на территории Pullman Sochi Centre. Ее организатором выступила Российская академия радио, информационным партнером – ГПМ Радио. Главные вопросы, которые обсуждали участники, касались управленческих, программных, коммерческих, юридических и иных областей деятельности радиостанций.