Чего ждет рекламодатель от индустрии радио в 2021 году?

Российская индустрия радио существенно зависит от рекламных доходов. Когда рекламный рынок растет, то и рынок радио развивается вместе с ним, но когда рынок показывает обратную динамику, остро встает вопрос: все ли возможности радио использует, чтобы сохранить и приумножить свою привлекательность как медиа для клиента или рекламодателя? Эти проблемы обсуждали топ-менеджеры радиоотрасли и представители рекламных агентств в ходе дискуссии «Чего ждет рекламодатель от индустрии радио в 2021 году?»

Встреча топ-менеджеров радиоиндустрии и лидеров рекламной отрасли прошла в рамках X Международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», организованной Российской академией радио (РАР).

– За последние шесть лет совокупные дневные и недельные охваты на радио практически не сократились, доля же прослушивания радио за это время выросла на 4%, – утверждает генеральный директор группы компаний «Выбери Радио» Вадим Терещук. – Но за это же время рынок рекламы радио упал на 11%. Какое-то нелогичное направление трендов. Может быть, у нас меняется способ потребления или наш продукт поменялся не в лучшую сторону? Нет, и здесь цифры говорят обратное: рост прослушивания в интернете за это время поднялся на 12 процентных пунктов – сейчас 30% аудитории потребляет радио через интернет. Появились новые радиобренды, что говорит о том, что радио востребовано как традиционный формат. Регулярно проходят музыкальные премии и фестивали под брендами известных радиостанций. Почему же реклама на таком воспринимаемом медиа, как радио, упала в 2020 году на 35%?

По данным крупнейшей исследовательской компании Mediascope,охват аудитории радио сопоставим с телевидением и интернетом. Радио не требует экрана, то есть потребление радио возможно как сопутствующее, фоновое медиа, при этом вовлеченность сохраняется. Аудитория радио равномерна в разных возрастных группах, как по ежедневному, так и по еженедельному охвату. У радиорекламы достаточно высокая прослушиваемость, в отличие, например, от потребления интернет-рекламы, которую можно пропустить. Если говорить о Brand Safety, то этот атрибут очень соответствует радио, ведь рекламодатели не хотят ассоциировать свой продукт с токсичными медиаканалами. Так почему же доля радио в этом году упала уже ниже 3%?

– Рынок радио весьма конкурентный, в Москве больше пятидесяти радиостанций, и каждая станция пытается найти свою нишу, своего слушателя. Конкуренция подталкивает нас быть все лучше и лучше, и это позитивный момент, – говорит директор по закупкам на радио и в прессе GroupM Влад Дорошенко. – Активно развивается федеральное покрытие радиостанций, продолжается экспансия сетевых радиостанций в малые и средние города. Большинство станций объединены в холдинги, и в рамках холдингов развиваются разноформатные радиостанции.

Радиовещание в России характеризуется высококачественным контентом, считает эксперт, и можно утверждать, что радио обладает одним из самых высоких Brand Safety, доступных в медиа. Радио стремится присутствовать абсолютно на всех площадках и распространяться во всех средах, и это, несомненно, демонстрирует развитие отрасли. Однако есть и проблемные зоны: нишевые узкоформатные радиостанции крайне тяжело монетизируются. И даже крупные холдинги не готовы вкладываться в проекты с небольшим охватом, даже если они обладают эксклюзивной и крайне привлекательной аудиторией.

– Что касается радиорекламы, то здесь ситуация близка к критичной, – считает Влад Дорошенко. – Мы никак не можем понять, для кого мы, с точки зрения рекламы, существуем. Выход каждого ролика должен стоить достаточно дорого, т.к. радио обеспечивает очень большие охваты аудитории, особенно в крупных городах. А охваты федеральных станций соизмеримы с объемом ТВ-аудитории. Если раньше основой наших размещений был малый и локальный бизнес, то сейчас радиорынок стремится к тому, чтобы найти и привлечь к себе глобальные бренды.

Глобальные бренды требуют другого, научного подхода к рекламе. Они привыкли по-другому ставить задачи для медианосителя и в качестве отчета получать подтверждение достигнутых KPI. Таким рекламодателям не так важно, сколько роликов разместила радиостанция и в каком временном слоте вышла реклама. Им важна развернутая информация: кого мы охватили, какие сегменты аудитории задействовали, каких целевых действий достигли, на каких устройствах прослушали. И очень важное: как размещение на радио дополнило общую концепцию размещения.

Отрасли жизненно необходимо четко сформулировать ценности радио как медианосителя для рекламодателей. И обеспечить наличие отраслевых исследований и независимого аудита, подтверждающих выполнение заявленных клиенту свойств и KPI. Надо привести отчетность по прошедшему размещению к стандартам, существующим в других электронных рекламоносителях.

– Соглашусь, что сегодня, действительно, самый большой вызов – это развитие исследований, – говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова. – В период локдауна пришлось быстрее думать и реагировать на ситуацию в рамках данного направления. В 2020 году холдинг «Газпром-медиа» активно проводил исследования аудитории самостоятельно, а также привлекал исследовательские компании, несмотря на сокращения бюджетов со стороны рекламодателей, что позволило не только оперативно получать актуальную информацию о меняющихся вкусах аудитории, но и провести оценку эффективности размещения рекламы на радио.

Говоря о преимуществах радио, топ-менеджер ГПМ Радио представила интересные данные нового исследования RadioMeter АКАР, которое провели в октябре этого года. В нем приняли участие порядка 100 рекламодателей, и для включения в рекламные кампании самым важным качеством медиа они посчитали охват – его отметили 59,5% респондентов.

В подтверждение эффективности радиорекламы на конференции были приведены также данные от исследовательской компании «Ромир» по рекламным кампаниям на радио из финансового сектора и медицинских услуг. Реклама на радио показала рост охватов и частоты взаимодействия с брендом как в период проведения кампании, так и после ее завершения.

Результаты другого исследования, которое провела исследовательская компания Kantar в сегменте FMCG (корма для домашних животных), где радио было задействовано в миксе с ТВ, зафиксировали рост KPI рекламируемых брендов в данной категории.

Представленные данные позволили аргументированно доказать эффективность рекламы на радио, его привлекательность как канала коммуникации с целевой аудиторией и, главное, то, что радио очень хорошо работает в связке с другими медиа. И сегодня есть все инструменты, чтобы оценить эту эффективность.

Что еще радио может дать клиентам? Что необходимо рынку сейчас? Это новые продукты – совместные решения с другими медиа и инновациями. Это и кампании на радио совместно с DOOH, радиопродукты в комплексе с каналом YouTube, подкасты, Радио + соцсети, Радио + блогеры, Радио + Digital-Audio. Все эти направления развивает и холдинг ГПМ Радио. Но пока остается открытым вопрос: как оценить общую эффективность каналов?

– Здесь нам, конечно, нужна помощь исследователей, которые позволят нам померить общую эффективность этих каналов, – считает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова. – Например, в связке Радио + digital-audio клиенты хотят видеть общий пост-кампейн по аудиорекламе. Мы сейчас над этим активно работаем, проводим переговоры с Mediascope и с другими исследовательскими компаниями. Думаю, в ближайшем будущем предоставим новые, с точки зрения измерений, проекты.

Новые бизнес-продукты на стыке радио и других медиа могут быть интересны не только рекламодателям, но и самим радиостанциям. В частности, ГПМ Радио сейчас активно развивает видеоконтент в разных форматах и на разных платформах. Как это помогает в продвижении радиостанции в интернете, и главное, дает возможность зарабатывать дополнительные деньги, рассказал Владимир Пичугин, руководитель отдела монетизации цифрового контента ГПМ Радио.

– Если в 2018 году у нас был 100% рост рекламных бюджетов на наших YouTube-каналах, то в следующем он уже стал семикратным, а в 2020 году, по прогнозу, объем доходов от рекламы вырастет в 3,5 раза, по сравнению с прошлым годом. Для монетизации нашего контента, помимо классических форматов (прероллы, оверлей и т.п.), мы предлагаем и свои уникальные форматы – диджитал-интеграцию в видео, которые мы размещаем на экранах в студии, разные заставки, титры, а также всевозможные спонсорства нашего YouTube-канала. И это уже как раз те доходы, с которыми нам приходится считаться. Именно поэтому считаю видеоконтент важной и перспективной историей для нашей индустрии.