Реклама на радио: вкусно, красиво, просто
На «Медиапространстве‑2026» эксперт ГПМ Радио рассказала, как аудиоролики превращаются в увлекательное приключение для детей и мотивируют взрослых к покупке.
В ВЭБ Центре прошла конференция «Медиапространство‑2026», организованная ИД «Коммерсантъ» при партнерстве «Газпром‑Медиа Холдинга». Событие объединило ведущих представителей медиаиндустрии, чтобы вместе наметить контуры ее будущего. В экспертной дискуссии членов жюри премии AdRec 2026 – «Разрыв шаблона» – приняла участие Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес‑коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама, сопредседатель Комитета радио АКАР.
На примере одного из кейсов Детского радио спикер показала, как аудиореклама может стать частью увлекательной истории для ребят и при этом достигать значительного бизнес-эффекта. «Мы креативим для детей, но основной наш покупатель – тот, кто включает радиостанцию и дальше уже совершает действия с брендом – это взрослые. Задача непростая – сделать так, чтобы обе аудитории были вовлечены в процесс», – отметила Юлия Андрюшова.
Практическое подтверждение стратегии – цикл «Морские истории с Осьминожкой Марисом», где харизматичный персонаж вместе с известным брендом погружает аудиторию в морские приключения. Для детей Марис стал проводником в мир адриатических чудес, а для взрослых – экспертом по чистой морской воде. Истории дополнили морские загадки в шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей». Итог впечатляющий – более 5 млн слушателей (с проектом познакомилась каждая 20-я семья в России) и почти 47,5 млн контактов*.
«Через многосерийность, формат сторителлинга мы рассказываем и про финансовую грамотность, и о правилах дорожного движения, знакомим с азами транспортной культуры. Когда реклама объясняет сложные вещи простым языком, она перестает быть навязчивой. Бренд воспринимается не как продавец, а как помощник в воспитании», – подчеркнула эксперт.
Технологии помогают аудиоформату проникать в другие среды. В шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей» на Детском радио придуманные герои обрели визуальную жизнь: их нарисовали и «оживили» с помощью мэппинга, а позже, задействовав ИИ, создали мульткаст. Все это позволяет аудитории «красиво» взаимодействовать с брендом.
Внедрение персонажей – еще один способ нестандартно донести информацию. Маскоты могут уже быть лицом бренда в рекламных коммуникациях или разрабатываться креативной командой под специальный проект. Каждый обретает уникальный голос и имеет визуальный образ, которые усиливают связь с брендом, дают возможность «путешествовать» по разным каналам продвижения – от радио до конечной точки продаж.
«На радио все быстро: мы запускаем креатив оперативно, а хронометраж ролика – всего 30 секунд, но может быть и пятнадцать, и десять секунд. И за это время нужно о продукте «рассказать вкусно», зацепить аудиторию. Но в этом и особая ценность радио – оно создает картинку в голове слушателя. Каждый дорисовывает ее сам – и даже может, например, почувствовать запах лепешек, о которых идет речь в эфире», – сказала Юлия Андрюшова. Сочетание живого воображения, цифровых инструментов и чуткого понимания аудитории позволяет радио задавать тренды в современной медиаиндустрии.
ГПМ Радио и ГПМ Реклама входят в «Газпром-Медиа Холдинг».
* Аналитический департамент ГПМ Радио