Как столичная радиостанция Like FM смогла приручить и подчинить себе Интернет
Для рынка Москвы, на котором соперничают между собой более 50 радиостанций, характерна высокая степень консолидации и активная конкуренция во всех сегментах потенциальной аудитории. С жанровой и форматной точки зрения он один из самых интересных, если не самый интересный в мире. В каждом сегменте – информационном, музыкальном, спортивном, взрослом или молодежном – свои лидеры и догоняющие, свои профессионалы и желающие «поиграть в радио». Каждому, кто решит зайти сюда с новым проектом, придется трудно. Даже хуже того: абсолютное большинство новичков обречено на провал. Время ярких стартапов и пустых ниш не вернуть. Стоимость одного пункта рейтинга несоизмеримо выше, чем в начале нулевых. А еще необходимо время, которое то сжимается под натиском меняющихся запросов аудитории и технологий, то растягивается, когда годы уходят на то, чтобы из аутсайдеров выбиться хотя бы в ТОП-10… с конца рейтинговой таблицы. Тем не менее, смельчаки периодически находятся.
Несмотря на скорое забвение, предвещаемое радиоиндустрии уже не первый десяток лет – сначала с появлением телевидения, потом с появлением Интернета, – радио здравствует до сих пор, как, собственно, никуда не делись человеческие уши и потребность в хорошем фоне и коллективном общении через нечто объединяющее. Но радио сегодня – это вполне технологичная отрасль, использующая в работе не только традиционное вещание, но и достижения цифровой эпохи, объединенная в индустриальный комитет – Академию – и имеющая собственную уважаемую премию «Радиомания». Радио интегрировано в новые платформы, его связь с аудиторией становится более тесной, а возможности самой аудитории оценивать и даже влиять на радио растут.
Крупные радиостанции, создающие внеэфирный контент – фестивали, концерты, проекты и акции, – монетизируют и продвигают за счет них свои бренды в ранее недоступных средах.
В силу своего глобального проникновения, гибкости, оперативности и кровной заинтересованности в успехе каждого клиента, радио остается незаменимым рекламоносителем, важнейшим элементом любой полноценной рекламной кампании. Именно поэтому на рынок, более-менее устоявшийся и поделенный, регулярно приходят новые игроки. Да и просто быть причастным к таинственной «магии радио» до сих пор очень привлекательно. Инвесторов не пугает высокая плата за вход и трудности, связанные с привлечением аудитории. В последние два года на рынке радио, в том числе региональном, стали вновь происходить сделки M&A, а крупные игроки всерьез взялись за свои региональные сети.
Одно из свежих событий, ожививших информационный фон вокруг радиоиндустрии – скорое появление в эфире совершенно нового вещателя, радиостанции «Жара FM». Проект собирается конкурировать в сегменте молодежной аудитории, где давно очень тесно, к тому же тут работают крупнейшие игроки рынка – «Европа Плюс» и Радио ENERGY, то есть устоявшиеся бренды, один – мастодонт, пионер радиовещания в стране, другой – быстрорастущий трендсеттер индустрии с огромным потенциалом дальнейшего роста.
Одинокий смельчак в таком поле не воин. Но «Жара FM» – часть группы компаний, имеющих хорошие позиции в индустрии развлечений. Здесь и собственный одноименный телеканал, и фестиваль, и только что презентованная публике премия. Наконец, один из лучших в стране концертных залов, креативные люди, собственная продакшн-компания и перспектива стабильного финансирования.
Очень редко, но случаются и подлинные чудеса в виде успешного выхода на рынок и быстрого роста исключительно благодаря уникальности примененного ноу-хау. В качестве самого успешного стартапа последних трех лет медиасообществом признано появление в марте 2015 года радиостанции Like FM, созданной холдингом ГПМ Радио (ВКПМ). За короткий срок станция нарастила ежедневную аудиторию в 4,3 раза – с немногим более чем ста тысяч до почти 470 тысяч слушателей в октябре-декабре 2017 года (по данным Radio Index MediaScope). Таких показателей не добивался в последние годы никто.
В чем секрет? Удача? Озарение? Возможно и то, и другое, но главное, скорее всего, – инновационные технологии программирования эфира и способов взаимодействия с аудиторией. До сих пор не всем понятно, как сотрудникам ВКПМ хватило смелости в самом начале процесса интеграции в огромную структуру «Газпром-медиа» закрыть один проект (СИТИ-FM), пускай не столь успешный, но предсказуемый, уже имеющий имя и историю, и на его месте запустить нечто непонятное и очень рискованное.
В итоге все получилось. Like FM стала первой станцией, включающей композиции не целиком, а только их лучшие фрагменты: песня звучит всего около двух минут, что позволяет уместить в обычный час почти два часа эфирных. Это дает возможность услышать в два раза больше хитов. Такой подход соответствует современной культуре потребления медиаконтента – когда люди хотят получать больше и только самое лучшее.
Также радиостанция стала одной из первых в мире, где аудитория может влиять на эфир. С помощью смартфонов, сайта и социальных сетей слушатели ставят композиции «лайки». Если песня им нравится – она звучит чаще. Просто и гениально. Все остальное, что придет за этим прорывом будет уже вторично.
Закрепить успех Like FM стараются и вне эфира: второй год подряд на столичных концертных площадках проходит интерактивный музыкальный фестиваль LikeParty. Помимо актуального состава артистов, шоу также привлекает зрителей возможностью влиять на ход концерта. С помощью специально разработанного мобильного приложения они могут менять порядок выхода музыкантов на сцену, включать освещение в зале, запускать спецэффекты и выигрывать призы.
Успех Like FM уникален – это единственная станция, которой удалось привлечь к прослушиванию радиоаудиторию, привыкшую потреблять музыку в Интернете. Слушатели возрастной категории 12-29 лет не представляют себя без мобильных устройств – они общаются и получают всю информацию в Сети. Радиостанция формирует тренды и хорошо чувствует себя в онлайне – рост количества установок мобильного приложения в 2017 году составил 73%.
Благодаря резкому росту популярности и уникальному подходу к размещению рекламы, радиостанция Like FM востребована рекламодателями и показывает постоянный рост рекламных бюджетов.
Через несколько лет, возможно, все молодежные радиостанции на столичном радиорынке будут работать похожим образом. Правда, есть нюансы. Повторить формат, скопировав плей-лист, с технической точки зрения несложно. Правильно подобрать песни, которые крутятся в эфире – задача сложная. За интуитивным отбором музыки стоит много моментов, которые надо знать, понимать и чувствовать. Человеческий фактор пока ничем не заменить. Может быть, поэтому исключительно стриминговые сервисы пока не столь популярны, как традиционное радио. Но вот что действительно по силам лишь настоящим лидерам и профессионалам – придумать нечто свое, уникальное, когда интеллектуальный потенциал человека или команды зарабатывает рейтинг и реальные деньги. И еще двигает вперед весь рынок.